【股票股指】耐克调整对华策略！未来有望困境反转？

受新疆棉事件影响，耐克在中国的销量持续下滑。

现在，耐克似乎又要出新招了。

一 、耐克穷极思变

这段时间，耐克、阿迪等体育用品洋品牌在国内的日子并不好过。

数据显示，2021年全年，耐克与阿迪在国内的销量之和已跌破40%，其中阿迪达斯甚至被安踏超过，市占率滑至第三。

而耐克最新财报中的数据也显示，其大中华区营收同比下滑5%。

为了挽回中国客户，耐克近期又开始了一系列小动作。

目前，耐克已关停了旗下的NRC App，这是一款主要用来跑步记录的跑步应用。此外，SNKRS App也将被暂停进行升级，这是耐克限量球鞋的主要抽签发售平台。而耐克NTC的App也将在7月8日停止中国大陆地区的运营。

耐克突然暂停一系列线上服务的原因也很简单：想要打拳之前，先要把拳头收回来。

目前，耐克真准备在7月份启动自由数据平台转型。新的耐克中国数字生态系统包括 Nike App、Nike.Com、SNKRS App、Nike 微信小程序、NTC 微信小程序等自有数字平台，天猫上的三家旗舰店和一家官方奥莱店，以及门店企业微信。

未来，预计耐克将把线上营销活动集中到微信平台上，更接中国本土的地气。毕竟，对于大部分非骨灰爱好者，一般还真不至于为了耐克再去装好几个App。

不过，就目前看来，光是改变线上营销方式，能起到的效果恐怕十分有限。

耐克在华滞销的第一原因，是因为辱华遭抵制；第二原因，是在国产品牌崛起后，耐克产品的相对优势正在缩小。

这两个本质问题不解决，恐怕再怎么改变线上营销方式，都是杯水车薪。

不过，尽管耐克在华的业绩不佳，但财务数据的整体表现倒是勉强还行。那么，现阶段的耐克，值得我们关注投资吗？

二 、财报表现尚可

体育用品巨头耐克过去两个季度业绩均好于预期，但股价自去年11月以来持续下行，而且短期内没有反转迹象。

该公司第一季度每股收益(EPS)为0.87美元，超过市场预期的0.71美元，总营收为108.7亿美元，亦高于市场预期的106亿美元。回顾2021年第四季度，每股收益为0.83美元，预期为0.63美元，营收为113.6亿美元，预期为112.5亿美元。2021年第三季度财报也有不错的表现。

所谓“成也萧何、败也萧何”，可能恰恰也是业绩拖累了股价下跌，该公司过去四个季度每股收益和营收增长明显放缓，这很大程度上抵消了财报惊喜带来的提振作用。

2020年及2021年上半年，受疫情限制措施影响，人们居家锻炼购买运动品和服装的需求上升，耐克因此录得了创纪录营收，之后随着疫情缓解，销售状况趋于正常化。此外，政府提供的疫情补助也促进了消费增长。

然而，这些后疫情时代的红利可一不可再。随着这些这些利好影响逐渐消散，更多不利因素正在浮现。

首当其冲的，就是大中华地区业务下滑，而且就现有趋势看，未来业绩有进一步下滑的可能。

其次，目前全球通胀高企，产品价格上涨影响销量，越来越多的人开始担心美联储激进加息会导致经济衰退，进而抑制消费。耐克并不算消费必须品，在经济衰退周期下的表现，值得担忧。

另外，在刚刚结束的NBA总决赛中，夺得冠军的金州勇士队，其核心球员均非耐克旗下。球队老大库里来自安德玛、老二维金斯代言匹克、老三汤普森代言安踏。这样的情况在耐克崛起之后非常少见，可能对耐克篮球鞋近两个月的销量产生一定影响。

三 、投资价值如何？

从下表可见，耐克主要财务比率高于行业均值，说明股价“昂贵”或估值偏高。而且，部分指标高出幅度相当大，比如市净率较行业中值高511%。

对于投资者而言，要接受如何高的估值，通常是预期公司未来业绩能够强劲增长。而从过去几个季度看，情况并非如此，因此股价回落有合理性。

耐克将于6月27日（周一）发布新一季财报，市场预期每股收益和营收分别为0.84美元和122.2亿美元。如果耐克的“成绩单”再度好于预期，显示重获增长动力，那么考虑到股价回调已久，或许是时候开始逢低吸纳了。

四、技术上

耐克股价自创下177.6历史高点后一直处于下降趋势中，走势一浪低过一浪，最低下探至103.70-105.50区间，累计跌幅达41%。近期股价发起小幅反弹，但仍受阻于50日均线。

如果该股能延续当前反弹势头，则有望上攻50日均线切入位117.3，突破后将上看123.80的前高点和139.50阻力位。反之，若反弹乏力，那么可能回踩103.70-105.50区间，一旦失守，将考验101.5支撑位。